開場白：世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威說過：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO(shè)的一項長期的投資行為。在任何時候，品牌應(yīng)該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效地占領(lǐng)消費者的腦海，獲得消費者的青睞。”

　　那么，我們照明企業(yè)是像大衛(wèi)說的那樣進行廣告?zhèn)鞑サ膯?？做廣告只看價格嗎？企業(yè)到底該如何做廣告？

　　主持人：古鎮(zhèn)燈飾報記者　宋定龍

　　受訪嘉賓：賀　斯　中山市賀斯營銷策劃工作室首席策劃師　王　澤　中山超凡廣告公司營運總監(jiān)　唐軍橋　華藝照明有限公司營銷總監(jiān)

　　關(guān)鍵解決“怎么說”！

　　記者（以下簡稱記）：廣告?zhèn)鞑ナ情T很深奧的學(xué)問。任何企業(yè)在廣告投放前都會先解決三個問題：想說什么、跟誰說和怎么說。即宣傳內(nèi)容、目標群體和傳播方式。其實，現(xiàn)在困擾企業(yè)主的還是“怎么說”的問題？

　　賀斯（以下簡稱賀）：是的。在選定傾述“對象”后，你就要選擇最快、最短、最有效的捷徑，對傳播載體的影響力、發(fā)行渠道等做綜合評估。

　　王澤（以下簡稱王）：只有明確了廣告目的，才能確定廣告的對象，之后才是媒體選擇，繼而考慮版面位置、版面大小、投放頻率、廣告設(shè)計水平等因素。

　　唐軍橋（以下簡稱唐）：沒錯。

　　錢，要花對地方！

　　記：現(xiàn)在不少企業(yè)把價格當作選擇傳播載體的標準，你們是怎么看待這種選擇方式的？

　　賀：這就是現(xiàn)在照明企業(yè)廣告投放的誤區(qū)。很多企業(yè)都把廣告當作資源浪費，所以把價格當作參選標準。其實，廣告是一種投資，企業(yè)廣告要考慮它的投入與產(chǎn)出比。一凡先生在第140期的《古鎮(zhèn)燈飾報》上就指出了這一點。

　　如果錢能花對地方，10萬元就能出上10倍、100倍的效果，企業(yè)花50萬元也值得；如果沒花對地方，一分錢也覺得是浪費，再便宜的價格也不會考慮。

　　王：在選擇媒體時，很多企業(yè)都把受眾覆蓋面和發(fā)行量作為主要衡量標準。但是目前媒體發(fā)行量的水分很大，很多媒體都說自己的發(fā)行量大，價格有多便宜。其實，廣告價格可能是相對透明化的，但真正的發(fā)行量有多大，只有媒體本身才知道。從專業(yè)的角度來說，企業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注廣告的千人成本和到達率。如果一個廣告的費用是1萬元，這個廣告有1000個人看到，那么相當讓一個人了解這個廣告需要10元；如果是2000元，但是只有100個人看到，那么相當于讓一個人了解這個廣告信息，企業(yè)需要花費20元。從表面上看，前者價格很貴，但是細細算起來，其實后者價格比前者貴了一倍！

　　值得一提的是，要選擇一個媒體時，務(wù)必要了解該媒體的領(lǐng)軍人物及該媒體團隊的素質(zhì)，這里面包括企業(yè)領(lǐng)軍人物的經(jīng)營理念以及從業(yè)人員的職業(yè)操守和服務(wù)專業(yè)水平。只有一個良好的媒體團隊才能為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能為企業(yè)創(chuàng)造相當?shù)?

　　投放大眾媒體，還不到時候！

　　記：那照明企業(yè)適不適合在央視等大眾媒體上投放廣告呢？

　　賀：還不到時候，因為燈飾還不是大眾消費品。

　　王：從照明市場角度來分析，目前還處于發(fā)育階段，而消費者對照明產(chǎn)品的關(guān)注度沒有日常用品那么高，而且行業(yè)透明度還不是很高；從企業(yè)自身的發(fā)展角度來看，目前絕大部分企業(yè)都沒有自己穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，而且企業(yè)規(guī)模和資金實力等都足以支撐企業(yè)長期在大眾媒體投放廣告。因此我認為，目前這個階段，照明企業(yè)選擇行業(yè)媒體才是上上策。

　　唐：我也是這么認為。對于絕大多數(shù)中小照明企業(yè)來說，如果渠道都還沒有完善起來，就算消費者了解這個品牌，也買不到產(chǎn)品。先把渠道完善起來，這是中小照明企業(yè)的當務(wù)之急。

　　怎么做區(qū)域推廣？

　　記：那你們在區(qū)域市場會怎么做推廣的？

　　賀：我可能會在每個區(qū)域里建立樣板工間，一個樣板間投入1—2萬元，在一個市場建10個樣板間的話，這就意味著這個品牌在當?shù)氐拿芗群艽蟆Ａ硗?，我會對設(shè)計師們關(guān)注的媒體進行評估，然后在關(guān)注率最高的媒體上做宣傳，同時舉辦設(shè)計師沙龍、俱樂部等活動。

　　唐：我們首先會對全國市場進行細分，先集中優(yōu)勢資源扶持核心、樣板市場。當然廣告促銷也是其中的一個重要手段。

　　爆發(fā)，還是開花？

　　記：還有一個問題是：企業(yè)投放廣告是集中資源單點爆發(fā)好，還是全面開花好？

　　賀：應(yīng)該集中優(yōu)勢資源，有側(cè)重點地推廣。因為企業(yè)的資金有限，不可能像其他成熟行業(yè)的品牌一樣實行廣告轟炸。

　　記：這讓我想起了當初的歐普照明，“歐普”其實是先做節(jié)能燈的，當節(jié)能燈和吸頂燈平衡發(fā)展到一定階段時，“歐普”做出了重大決策：將吸頂燈作為其主打產(chǎn)品。隨后就集中人力、物力和財力進行強勢推廣，在廣告上突出的也只是吸頂燈，這使得“歐普”在吸頂燈方面奪取“單品冠軍”。他們這種策略實際上就是賀總提到的集中優(yōu)勢資源。

　　王：對。但廣告宣傳必須具有延續(xù)性和計劃性。企業(yè)在年初必須制訂廣告投放計劃和廣告預(yù)算，如果廣告發(fā)布頻率不科學(xué)，就不容易被受眾記住。

　　小企業(yè)也應(yīng)做廣告！

　　記：小企業(yè)呢？它們規(guī)模小，資金少，該不該投放廣告？

　　賀：好產(chǎn)品不做廣告，就像在黑暗中向姑娘送秋波。小企業(yè)可以根據(jù)自己的情況制訂廣告計劃。

　　王：對，小企業(yè)要做大做強，投放廣告是必然的。但是千萬不要打游擊戰(zhàn)，心血來潮時就投放一兩次廣告，這樣是不可取的。

　　唐：對于生產(chǎn)規(guī)模小，但產(chǎn)品市場容量大的企業(yè)，我覺得很有必要做廣告宣傳，首先是樹立品牌形象；其次是招商，建設(shè)完善渠道；再就是推廣促銷產(chǎn)品。

　　記：同樣是10萬元，花在不同的地方，就會產(chǎn)生不同的效果，做廣告也是如此。非常感謝三位的參與，相信廣告企業(yè)主會更理智地看待廣告投放這個問題。

　　小技巧

　　廣告財政預(yù)算6法

　　量力而行法。企業(yè)先確定用于推廣的資金數(shù)額，在其他市場營銷活動都優(yōu)先分配經(jīng)費之后，尚有剩余者再供廣告之用。這種不少西方企業(yè)一直采用。

　　銷售額比率法。今天，大多數(shù)企業(yè)采用這種方法。以廣告預(yù)算作為A，銷售額作為S，廣告費對銷售額比率作為A，即A＝S×a。比率a由企業(yè)自行決定。

　　計算盈虧估算法。這種方法是為了推廣某種重要新產(chǎn)品做長期預(yù)算廣告而使用的方法。即在產(chǎn)品周期的長期計劃限內(nèi)，計算該產(chǎn)品的盈虧，最終達到所預(yù)計的利潤水平所必須支付的廣告費用。

　　剩余資金充當法。從預(yù)想的銷售額中，把成本、各種費用和目標利潤扣除后的剩余資金充當廣告預(yù)算。

　　目標·課題法。先制定達到特定水平的知名度的目標，然后為達到這個目標必要的具體手段所付出的廣告預(yù)算。這種方法在中國企業(yè)內(nèi)不常用。

　　競爭對手廣告對抗法。把該產(chǎn)品的廣告費提高到能對抗競爭對手產(chǎn)品的廣告費水平的方法。